Brandless:美版無印良品,重新定義品牌

導讀:
面對新一代的消費者,一些傳統的品牌套路開始失靈。調查顯示有70%的千禧一代表示不愿再購買父輩母輩那一代的品牌,老化的品牌讓年輕的消費者感到厭倦,傳統大品牌走向沒落,Brandless因此而創立。

2018年8月1日,一筆新的投資引發了創業行業和科技行業的沸騰。一家名為 Brandless 的創業公司在C輪融資中拿下了軟銀集團旗下愿景資金(Vision Fund)高達2.4億美元的投資。

軟銀集團現是阿里巴巴最大的股東,它旗下的愿景基金更是投過像Uber、滴滴、WeWork這樣的行業巨頭。

除了獲得投資巨鱷的青睞,Brandless投資者清單上也不乏有像美國籃球明星庫里、情景喜劇《宋飛傳》演員杰里·賽恩菲爾德這樣大牌明星的名字。

而要知道,Brandless這家創業公司成立的時間不過短短一年。過去一年里,它不僅創造了頗大的媒體聲量,還屢次斬獲年度最佳創新公司的稱號。

 

Brandless:美版無印良品,重新定義品牌

 

Brandless的創始人Tina Sharkey和Ido Leffler對品牌寄予了不小的期望。網站上線前,兼任CEO的Sharkey還在博客「夸下海口」寫到,他們創辦 Brandless的一個目的是要去重新定義品牌。

 

質量好不代表價格高

全部商品僅售3美元(約人民幣20元)。是的,Brandless上300多件商品,從花生醬、咖啡粉、曲奇餅干、到衛生紙等全部商品都只售價3美元。

這樣的價格聽上去很有吸引力,不過,在你還未從低價的喜悅中緩過神來時,Brandless又丟出另外一個驚喜——他們的產品不僅價格經濟,而且質量也不錯,健康又環保。

果醬、花生醬等食品里不添加防腐劑、薯片是非轉基因的、棉花是有機種植、衛生紙等紙類產品選用可持續環保材料。這些看起來更健康、更環保的產品也都只售價3美元。

彭博社之前做過一個簡單的對比:拿亞馬遜上的產品和Brandless的進行價格比較,發現Brandless確實比主打「多快好省」的亞馬遜要劃算的多。而產品質量上,至少從社交媒體用戶的反饋來說,Brandless的口碑也還不錯。

這便是Brandless的一大賣點:讓消費者用更便宜的價格,買到更好的產品。

和之前品牌星球報道過的Everlane、Warby Parker、The Ordinary等新興品牌做法一致的是,Brandless不僅強調他們在價格上的優勢,而且還揭曉謎底,告訴消費者他們是如何把價格壓低。

簡單來說,Brandless采取直營電商的方式,直接通過線上店鋪把產品賣給消費者,而這種銷售模式也被稱為 DTC(Direct to Consumer,直接面向消費者),品牌方直接和消費者對話,向他們售賣產品。

同時Brandless還借此模式「大做文章」,向消費者傳遞一個觀念:質量好不代表價格高。可以說,它打破了我們通常意義上對價格的認知——「質量好,價格自然不低」。

實際上,不以價格定義質量這類的論調最近幾年在美國新誕生的電商品牌中屢見不鮮。The Ordinary、Everlane、Away等品牌紛紛推出價格更實惠經濟,質量也不錯的產品,和價格不菲的大品牌形成了鮮明的差異。

相比之下,Brandless還更向前了一步,提出了一個「品牌稅」的概念來獲取消費者的好感。

其實它口中的「品牌稅」指的就是大公司在產品營銷上支出的費用。很簡單的道理——羊毛出在羊身上。大品牌的營銷開支最終或多或少都會轉嫁到消費者的頭上。

Brandless告訴你,通常產品價格的40%都是來自品牌稅。在利潤極高的美容行業,品牌稅甚至可以達到320%。在Brandless這里,它不只是去掉了中間商的費用,還為你節省下了「品牌稅」的開支。

全場商品3美元、沒有中間商利潤、沒有品牌稅,還可以買到更健康環保的商品,這樣的口號一出便吸引了眾多消費者的眼球。

結果,網站正式上線后不到3天的時間,Brandless就收到了來自全美48個州的訂單。每完成一筆訂單,Brandless就會捐出一餐飯。上線18周后,Brandless 總共捐出了15萬頓飯。

 

美版的無印良品

在美國媒體的報道中會把Brandless比作是美國的無印良品,就像是無印良品這一名字的含義——沒有品牌標識的好產品,在Brandless的商品上,你也同樣找不到任何品牌標志。

Brandless的產品包裝之間僅有文字和顏色上區別。顏色上盡可能突出售賣產品的原色,例如椰子罐是白色的,而藍莓口味的燕麥片是藍色的。包裝袋上的文字也盡可能做到精簡,只標注出產品名稱和主要配方這種最重要的信息。

其實這樣的包裝設計代表了Brandless所倡導的極簡主義風格。此外,在品類的選擇上,Brandless也是趨向「少即是多」的理念。

和無印良品類似,Brandless以販賣日常生活用品為主,從食品、家居用品、護膚品到文具,Brandless在每個品類上做到精簡,只提供最基本的樣式和選擇,但同時也是最能夠滿足消費者基本需求的物品。消費者不需花費太多力氣,就能夠挑選到適合的商品,極大地降低了消費者的時間和精力成本。

 

「Brandless首先是社群」

Brandless走紅后,美國有不少媒體把Brandless拿來和亞馬遜作比較,認為主打「物美價廉」的Brandless會和零售巨頭亞馬遜開始一番較量。

Brandless的CEO——Tina Sharkey對此在采訪中回應說,「亞馬遜是一家全方位的跨界公司,而Brandless首先是社群」,她認為吸引到一批價值觀、消費觀相符的消費者對Brandless來說更加重要。

Sharkey口中所說的目標消費者就是一群更注重生活和產品品質的人。他們更愿意使用可持續環保的材料,更喜歡健康有機的食品。

Brandless還在此基礎上把社群細分化:有針對喜歡健康有機食品的客戶群、有面向素食主義愛好者的、還有諸如偏好無轉基因、無麩質食品更細分的客戶群。針對每個細分化的客戶群,Brandless會推出對應的活動。

社群化運營并不罕見,諸如耐克、蘋果這樣的大品牌都會通過內容渠道、線下門店活動去構建社群,加強和顧客的聯系。

但是對于一家以販賣日常生活用品的快消品牌而言,Brandless社群化的運營還在于加強消費者的忠誠度。

據凱度&貝恩的《2017中國購物者報告》顯示,消費者對于品牌(快消品類)忠誠度非常低,即使是領先品牌的購買頻率也非常低。

在大多數快消品類中,消費者每年購買領先品牌的頻率不超過3次。其中,超低頻率購物者(每年購買一個品牌產品1-2次的購物者)占購物者基數的大部分,他們貢獻了品牌40%-50%的收益。

因此報告建議大品牌要把重心放在獲客和吸引老客戶回頭上,而不能奢求購物者持續購買更多的產品或提高購買頻率。

有點諷刺的是,Brandless社群化運營的策略似乎與這樣的建議背道而馳。Tina Sharkey稱消費者對快消品牌缺乏忠誠度這點是促使她成立Brandless的一個原因,這也使她決心要重構和消費者之間的關系。

目前,Brandless在持續加大對社群化運營的投入。線上,Brandless創辦了博客網站,網站上提供了大量包含Brandless產品的菜譜和生活竅門。線下,Brandless今年開始陸續推出了限時門店。消費者不能在現場購買任何商品,只能試吃和試用產品。此外,Brandless還會在門店內舉辦各類分享交流會,顧客需要買票才能入場參加。

 

重新定義品牌?

Brandless的CEO在她的博客中表達了創建Brandless的初衷。三年多以前,她和同為創始人的Ido Leffler發覺到一些傳統大品牌開始步入下坡路。

面對新一代的消費者,一些傳統的品牌套路開始失靈。調查顯示有70%的千禧一代表示不愿再購買父輩母輩那一代的品牌,老化的品牌讓年輕的消費者感到厭倦,再加上一些傳統大品牌的沒落,Tina Sharkey和Leffler覺察到了消費趨勢的變化,二人一拍即合,決定要推出一個更符合當下消費趨勢和觀念的品牌。

 

Brandless因此而創立。

從提出「品牌稅」的概念到主打無logo的產品包裝,很多人認為Brandless 是在「去品牌化」,但Tina Sharkey出來反駁說,Brandless不是在反對品牌的概念,而是要打造更好的品牌體系。

「Brandless就是一個品牌。毫不客氣的說。我們就是在為這個新時代重新定義品牌」。

Tina Sharkey還詳細列出了她對于Brandless品牌的設定。

和消費者構建直接、雙向的緊密聯系

重建失靈的零售體系

消滅虛假的營銷故事

關注真實的產品特性

用商業行使善舉

因此,才有了現在的Brandless。新的商業模式,新的消費理念,以及新的消費者關系構建。

這確實是一個美好的愿景。Brandless開了一個好頭,短短一年的時間就在美國本土市場打響了知名度,不僅社交媒體上頗受好評,還拿到了一大筆融資。

問題在于,它能不能把這樣美好品牌的愿景持續保持下去。

調研機構Forrester Research的分析師Sucharita Kodali指出,3美元的價格對消費者來說固然美好,但由于商品利潤低,運輸成本高,Brandless需要依靠大量的訂單和顧客才有機會保證盈利。

目前,Brandless僅在線上售賣產品,快遞費需買家來承擔。為了刺激顧客多購買Brandless的商品,他們推出了會員制度。支付36美元的全年會員費,可享受產品包郵的福利。

另外「去中間商」、「品牌稅」的做法雖然凸顯了Brandless的性價比,但會不會有大批消費者樂意買單也是一個問題。以中國為例,據麥肯錫2017年中國消費者報告顯示,64% 的受訪者表示會為優質耐用的產品支付溢價;有超過一半的人相信知名品牌的質量總會更好一些。

觀念的認同不代表行動的認同。「品牌稅」的提出只是宣傳的噱頭,還是說真的代表了一股消費者趨勢和潮流的變化,這都暫且要打上一個問號。

如果Brandless能找到持續可行的方法,按照它設立的目標進行下去,它確實極有可能顛覆人們過往對品牌的認識。

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